Bir kimliğe logodan değil, markanın ne söylemek istediğinden başlıyoruz; logo o kararın son hâli.
Renk ve tipografiyi tek tek değil birlikte seçiyoruz: açık ve koyu zeminde, küçük ve büyük ölçekte aynı okunmayan seçimi yeniden yapıyoruz.
Her kimliği bir kılavuzla teslim ediyoruz: kartvizitten araç giydirmeye, bayraktan promosyon ürününe kadar her uygulamanın kuralı baştan yazılı.
Kimliği masa başında değil uygulamada sınıyoruz: bir tırın yanına, bir kupanın üstüne, bir billboarda koyup uzaktan bakıyoruz.
Sadeliği bilinçli seçiyoruz: bir kimlik ne kadar az şeyle tanınıyorsa o kadar güçlüdür; kalanını kılavuz taşır.
